DoubleTree'nin ağaçlarla hiçbir ilgisi yok ve Motel One Houses'daki otoyolda uyumuyorsunuz: Anlam genellikle otel isimleri için ikincil öneme sahiptir. Yine de bazı büyük şirketler çok şey yaratıyor. Başka bir şey önemlidir.
Hilton, Hyatt, Accor ve diğer büyük otel şirketleri otomobil üreticileri gibi bir noktadadır: lüksden bütçeye kadar çeşitli hedef gruplara ve ihtiyaçları karşılamak için farklı alt -çarpışmalar yarattılar. Lüks sedandan küçük arabaya yarı.
Ancak arabalarda olduğu gibi: isimlerin kendileri her zaman sonunda sizi neyin beklediğini fark etmez. Her ne kadar bu her zaman otel isimlerinin ormanına bir yolculukta görülebileceği kadar önemli olmasa da.
Dünyanın en ünlü otel markası Hilton'da başlayalım. Hilton'un marka altında yaklaşık 20 olduğunu biliyor muydunuz?
Cosmos Hilton ve Hyatt'ın İsimleri
Küçük bir içgörü: Klasik Hilton üst sınıfta bulunurken, çift hilton otelleri normal üst sınıf ve Hampton-By-Hilton evleri, yinelenen Hilton otelleridir.
Waldorf-Astoria-Hotels markası, Conrad'ın evleri, grup kurucusu Conrad Hilton ve Hilton Brand by Luxury for Luxury'nin adını taşıyor.
Pisti kaybediyor musun? Hilton sadece onunla değil. Hyatt Brands listesinden alıntı: Hyatt'ın hedefi, Hyatt'ın altyazı, Hyatt Centric, Grand Hyatt, Hyatt Regency. Accor'un sadece otel markası IBIS için üç düşük pisti var: klasik IBIS, IBIS stilleri ve IBIS bütçesi.
Turizm araştırmacısı ve pazarlama uzmanı Prof. Martin Lohmann'dan çağrı: Bu çeşitli markalar ve özellikle Hilton ve Co.
Lohmann, bilmediği ve bu nedenle yetkin bir şekilde eleştiremediği çift marka kavramının iyi nedenleri olabilir. Onun için iyi bir marka farkındalık ve aşinalık ile karakterize edilir: “Orada ne bekleyebileceğimi biliyorum.”
Ve en iyi ihtimalle biraz duygu ve arzu uyandırır. Lohmann, “Ama Hilton tarafından DoubleTree gibi çift bir isimle benim için patlamıyor” diyor.
Otel markaları sınırlandırmaya hizmet ediyor
Otomobil pazarı ile karşılaştırıldığında, Hilton oteller arasında Mercedes gibi bir şey. Mercedes'te bir A-Serisi, C-Serisi, E-Serisi, bir S-Serisi vardır: Alfabedeki harfler daha sonra meydana gelir, araçlar daha büyük ve daha lüks-mantıksal sembolizm. “Ama Doublee bana ne anlatmak istiyor? Burası bir ağaç evi mi? Bu gerçekten hiçbir şeyi açıklamıyor ”diyor Lohmann.
Kelimenin tam anlamıyla, çift akışı bir çift ağaç veya ikiz ağaçla çevirebilirsiniz. Bu belki de özellikle doğal bir atmosfer mi yoksa sürdürülebilirliğe mi odaklanıyor? Bu markayı Hilton web sitesinde tanımlarken, çift prova yaptıkları takdirde bunun için böyle bir şey seyahat edemeyecek bir “sıcak çerez” bekleyemez.
Florian Kock otel isimlerinde çok fazla yorumlanmayacaktı. Kock aynı zamanda bir bilim adamıdır, Kopenhag Business School'da turizm ve misafirperverliğe odaklanarak yönetim profesörü olarak araştırma yapar ve öğretir. Kock, markaların diğer ürünler arasında ayrım yapmak için kullanıldığını söylüyor. “Bu, temel işlevlerinizden biri.” İsmin ne anlama gelebileceği, sadece yeterince benzersiz olduğu sürece ikincildir.
Anlam alakasız
Örnek olarak Kock, 2023'te üç milyon milyon kâr bildiren Münih Hotel Chain Motel One'dan bahsediyor – evleriyle çok başarılı. Bir terim olarak, motel mutlaka olumlu değildir. Otoyolları düşünebilirsiniz, çünkü onu Amerikan karayollarının oldukça çorak motelleriyle birleştiriyorsunuz.
“Motel One muhtemelen karnın en uygun isim olmazdı,” diyor Kock bu tür dernekler açısından. “Ancak araştırmalardan da biliyoruz ki, adın öncelikle diğer rekabetçi ürünler arasında ayrım yapmak için orada olduğunu ve daha sonra gezginler genellikle nispeten hızlı bir şekilde geçiyor.”
Pazarlama perspektifinden bakıldığında, otel şirketlerinin farklı markalar inşa etmesi sadece Kock için mantıklıdır. Piyasalar giderek farklılaşıyor. Bu, müşterilerin her şeye doğrudan çevrimiçi erişebilmeleri gerçeğiyle güçlendirilir – seçenekler daha büyük, daha şeffaftır. Ve oteller, teklifin kütlesinden uzak dururken yollar bulmak zorundalar.
“Bence otellerle her zaman belirli bir bireysellik var,” diyor Kock. “Ve eğer Hilton gibi büyük bir markam varsa, bir şey anlamına geliyor, ama temelde çok değiştirilebilir.”
İstenen dernekler
Bu yüzden grup Kock'tan DoubleTree gibi damgayı yönetir: daha bireysel görünmek ve özel müşteri gruplarını ele almak. Hala iyi bilinen bir şemsiye markası olarak Hilton'a bağlanmalıdırlar – bu nedenle “Hilton tarafından” eklenmesi.
Tüm görünen keyfiliğe rağmen, otel isimleri kesinlikle dernekleri yansıtabilir. Kock, “Otel zinciri Le Méridien, elbette bu beş yıldızlı evlerle karşılaşan frankofon sesiyle belirli bir ayrım düşünmenizi sağlıyor.”
Böyle bir “orijinal ülke” etkisi, yani menşe etkisi olan bir ülke pazarlamada oldukça güçlüdür. Rezervasyon gezginleri, Le Méridia'nın artık Marriot Grubu'nun 30'dan fazla markasından biri olarak Amerikalı olduğunu bilmek zorunda değiller. Ancak gösteriyor: İsterseniz adlandırma konusunda çok netleştirebilirsiniz.
Martin Lohmann'a soru: Otelini nasıl arar? Turizm araştırmacısı, “Tek bir evim varsa, elbette bölgesel bir referans yapardım – deniz, fiyort veya limanla bir şey” diyor. Kiel'de yaşıyor, dolayısıyla deniz ve fiyort.
Bu arada, Kiel'de bir Hilton da var. Pardon, Hilton'dan bir Hampton.
Hilton, Hyatt, Accor ve diğer büyük otel şirketleri otomobil üreticileri gibi bir noktadadır: lüksden bütçeye kadar çeşitli hedef gruplara ve ihtiyaçları karşılamak için farklı alt -çarpışmalar yarattılar. Lüks sedandan küçük arabaya yarı.
Ancak arabalarda olduğu gibi: isimlerin kendileri her zaman sonunda sizi neyin beklediğini fark etmez. Her ne kadar bu her zaman otel isimlerinin ormanına bir yolculukta görülebileceği kadar önemli olmasa da.
Dünyanın en ünlü otel markası Hilton'da başlayalım. Hilton'un marka altında yaklaşık 20 olduğunu biliyor muydunuz?
Cosmos Hilton ve Hyatt'ın İsimleri
Küçük bir içgörü: Klasik Hilton üst sınıfta bulunurken, çift hilton otelleri normal üst sınıf ve Hampton-By-Hilton evleri, yinelenen Hilton otelleridir.
Waldorf-Astoria-Hotels markası, Conrad'ın evleri, grup kurucusu Conrad Hilton ve Hilton Brand by Luxury for Luxury'nin adını taşıyor.
Pisti kaybediyor musun? Hilton sadece onunla değil. Hyatt Brands listesinden alıntı: Hyatt'ın hedefi, Hyatt'ın altyazı, Hyatt Centric, Grand Hyatt, Hyatt Regency. Accor'un sadece otel markası IBIS için üç düşük pisti var: klasik IBIS, IBIS stilleri ve IBIS bütçesi.
Turizm araştırmacısı ve pazarlama uzmanı Prof. Martin Lohmann'dan çağrı: Bu çeşitli markalar ve özellikle Hilton ve Co.
Lohmann, bilmediği ve bu nedenle yetkin bir şekilde eleştiremediği çift marka kavramının iyi nedenleri olabilir. Onun için iyi bir marka farkındalık ve aşinalık ile karakterize edilir: “Orada ne bekleyebileceğimi biliyorum.”
Ve en iyi ihtimalle biraz duygu ve arzu uyandırır. Lohmann, “Ama Hilton tarafından DoubleTree gibi çift bir isimle benim için patlamıyor” diyor.
Otel markaları sınırlandırmaya hizmet ediyor
Otomobil pazarı ile karşılaştırıldığında, Hilton oteller arasında Mercedes gibi bir şey. Mercedes'te bir A-Serisi, C-Serisi, E-Serisi, bir S-Serisi vardır: Alfabedeki harfler daha sonra meydana gelir, araçlar daha büyük ve daha lüks-mantıksal sembolizm. “Ama Doublee bana ne anlatmak istiyor? Burası bir ağaç evi mi? Bu gerçekten hiçbir şeyi açıklamıyor ”diyor Lohmann.
Kelimenin tam anlamıyla, çift akışı bir çift ağaç veya ikiz ağaçla çevirebilirsiniz. Bu belki de özellikle doğal bir atmosfer mi yoksa sürdürülebilirliğe mi odaklanıyor? Bu markayı Hilton web sitesinde tanımlarken, çift prova yaptıkları takdirde bunun için böyle bir şey seyahat edemeyecek bir “sıcak çerez” bekleyemez.
Florian Kock otel isimlerinde çok fazla yorumlanmayacaktı. Kock aynı zamanda bir bilim adamıdır, Kopenhag Business School'da turizm ve misafirperverliğe odaklanarak yönetim profesörü olarak araştırma yapar ve öğretir. Kock, markaların diğer ürünler arasında ayrım yapmak için kullanıldığını söylüyor. “Bu, temel işlevlerinizden biri.” İsmin ne anlama gelebileceği, sadece yeterince benzersiz olduğu sürece ikincildir.
Anlam alakasız
Örnek olarak Kock, 2023'te üç milyon milyon kâr bildiren Münih Hotel Chain Motel One'dan bahsediyor – evleriyle çok başarılı. Bir terim olarak, motel mutlaka olumlu değildir. Otoyolları düşünebilirsiniz, çünkü onu Amerikan karayollarının oldukça çorak motelleriyle birleştiriyorsunuz.
“Motel One muhtemelen karnın en uygun isim olmazdı,” diyor Kock bu tür dernekler açısından. “Ancak araştırmalardan da biliyoruz ki, adın öncelikle diğer rekabetçi ürünler arasında ayrım yapmak için orada olduğunu ve daha sonra gezginler genellikle nispeten hızlı bir şekilde geçiyor.”
Pazarlama perspektifinden bakıldığında, otel şirketlerinin farklı markalar inşa etmesi sadece Kock için mantıklıdır. Piyasalar giderek farklılaşıyor. Bu, müşterilerin her şeye doğrudan çevrimiçi erişebilmeleri gerçeğiyle güçlendirilir – seçenekler daha büyük, daha şeffaftır. Ve oteller, teklifin kütlesinden uzak dururken yollar bulmak zorundalar.
“Bence otellerle her zaman belirli bir bireysellik var,” diyor Kock. “Ve eğer Hilton gibi büyük bir markam varsa, bir şey anlamına geliyor, ama temelde çok değiştirilebilir.”
İstenen dernekler
Bu yüzden grup Kock'tan DoubleTree gibi damgayı yönetir: daha bireysel görünmek ve özel müşteri gruplarını ele almak. Hala iyi bilinen bir şemsiye markası olarak Hilton'a bağlanmalıdırlar – bu nedenle “Hilton tarafından” eklenmesi.
Tüm görünen keyfiliğe rağmen, otel isimleri kesinlikle dernekleri yansıtabilir. Kock, “Otel zinciri Le Méridien, elbette bu beş yıldızlı evlerle karşılaşan frankofon sesiyle belirli bir ayrım düşünmenizi sağlıyor.”
Böyle bir “orijinal ülke” etkisi, yani menşe etkisi olan bir ülke pazarlamada oldukça güçlüdür. Rezervasyon gezginleri, Le Méridia'nın artık Marriot Grubu'nun 30'dan fazla markasından biri olarak Amerikalı olduğunu bilmek zorunda değiller. Ancak gösteriyor: İsterseniz adlandırma konusunda çok netleştirebilirsiniz.
Martin Lohmann'a soru: Otelini nasıl arar? Turizm araştırmacısı, “Tek bir evim varsa, elbette bölgesel bir referans yapardım – deniz, fiyort veya limanla bir şey” diyor. Kiel'de yaşıyor, dolayısıyla deniz ve fiyort.
Bu arada, Kiel'de bir Hilton da var. Pardon, Hilton'dan bir Hampton.